A saga do diretor Tim Burton com a franquia Batman passou bem longe de ser das mais tranquilas. Lidar com um elenco lotado de estrelas (Michael Keaton, Jack Nicholson, Kim Basinger, Jack Palance…) e um dos personagens mais amados da DC é uma tarefa que coloca medo em boa parte dos diretores vivos.
O que Burton talvez não esperava era que sua relação com o Homem-Morcego teria um desfecho inesperado, influenciado diretamente por uma controvérsia envolvendo o “tão incoente” McLanche Feliz do McDonald’s.
O que começou como uma parceria comercial promissora acabou redefinindo completamente o rumo dos filmes do Homem-Morcego no cinema e, por tabela, a carreira de um dos diretores mais conhecidos de Hollywood.
A ascensão das parcerias entre fast-food e cinema
No final dos anos 70, o McDonald’s revolucionou seu modelo de negócio ao criar o McLanche Feliz, transformando a experiência infantil em suas lojas.
A estratégia de incluir brinquedos temáticos com os lanches rápidos foi genial, pois ajudou a impulsionar as vendas do McDonald’s de forma expressiva. Afinal de contas, eram os filhos com fome que estavam convencendo os pais a comprar comida por causa dos brindes.
O McLanche Feliz rapidamente se conectou com grandes franquias cinematográficas, estabelecendo uma relação comercial extremamente lucrativa para ambas as partes. Era o caminho natural conectar o cinema com o fast food, já que ambos trabalham com a cultura pop e o mainstream.
A regra era simples: o McDonald’s aceitava promover apenas filmes adequados para o consumo infantil. Uma decisão aparentemente inofensiva, mas acabaria se tornando crucial para o destino da visão artística de Burton sobre o universo de Gotham City.
A Batmania que traumatizou os pais
Quando “Batman” estreou em 1989, desencadeou uma febre consumista sem precedentes. Era a primeira grande produção com o icônico personagem da DC, e o marketing trabalhou pesado para impulsionar o filme em diferentes frentes.
Estima-se que a Warner arrecadou cerca de 500 milhões de dólares apenas com produtos licenciados. Nas bilheterias, os números estimados são de US$ 411 milhões, com um orçamento de US$ 35 milhões.
Ou seja, Batman (1989) é, sem sombra de dúvida, um sucesso comercial, certo? Logo, é fácil pensar que apenas um executivo imbecil iria tirar a sua empresa desse bonde da alegria, correto?
Então…
Curiosamente, o McDonald’s optou por não participar desta primeira onda, preferindo focar em promoções consideradas mais seguras para seu público infantil.
O cenário mudaria completamente com a sequência do filme da Warner.
A expectativa para “Batman Returns” em 1992 era extraordinária, e desta vez o McDonald’s não ficaria de fora. A cadeia de restaurantes planejou uma estratégia dupla: copos colecionáveis para adultos e miniaturas de veículos para o McLanche Feliz.
Nem preciso dizer que o Eduardo Moreira com 13 anos de idade quis cometer verdadeiras atrocidades para ter uma dessas miniaturas em casa.
O verdadeiro problema surgiu quando “Batman Returns” chegou aos cinemas. A obra de Burton apresentava uma estética gótica intensa, personagens bizarros e sutis referências sexuais que desagradaram profundamente os pais de crianças pequenas.
Burton quis dar um tom mais adulto e sombrio para o segundo filme do Homem-Morcego, como parte de uma evolução e desenvolvimento dos personagens. Só se esqueceu de combinar com o McDonald’s que faria isso, o que resultou na confusão servida em uma bandeja de inox.
A classificação indicativa para maiores de 13 anos não foi suficiente para evitar que muitas famílias associassem o conteúdo “inapropriado” à campanha dos brinquedos, o que atrapalhou completamente os planos do McDonald’s em lucrar em cima do fenômeno.
Organizações religiosas e grupos de pais iniciaram uma campanha contra o McDonald’s, questionando sua responsabilidade social por promover um filme considerado inadequado ao público infantil.
Polêmica essa que, nos dias de hoje, seria desnecessária. O público do Batman é composto de jovens adultos, e os próprios pais ignoram o crescimento dos filhos em relação ao tema e proposta geral do filme.
A polêmica ganhou dimensão nacional nos Estados Unidos, obviamente.
A defesa frágil e as consequências devastadoras
O McDonald’s tentou argumentar que sua promoção estava vinculada apenas à propriedade intelectual do Batman, não especificamente ao filme. Contudo, esta justificativa caiu por terra quando foi lembrado que seus comerciais mencionavam explicitamente elementos do longa-metragem.
A controvérsia forçou o cancelamento da campanha e deixou cicatrizes profundas na relação entre a Warner e Burton. Os executivos chegaram a uma conclusão comercial inevitável: se queriam continuar explorando o Batman em campanhas infantis, precisariam de um filme mais colorido e adequado para toda a família.
Tim Burton foi removido da direção da franquia quando recusou adaptar sua visão artística às demandas comerciais. Michael Keaton, igualmente comprometido com a interpretação mais sombria do personagem, também deixou o projeto.
E foi aqui que o caldo do Batman começou a desandar nos cinemas, de forma quase inacreditável.
Joel Schumacher assumiu a direção, trazendo justamente o estilo colorido e exagerado que a Warner desejava para facilitar as parcerias comerciais. Só que fez isso da forma mais descompromissada (e até desrespeitosa com os fãs do Batman) possível.
Na verdade, vou ser justo: “Batman Eternamente” (1995) ainda contava com Tim Burton como produtor, e seu elenco era de peso e competente (Val Kilmer, Tommy Lee Jones, Jim Carrey, Nicole Kidman, Chris O’Donnell). O conjunto ainda conseguiu entregar uma história consistente e minimamente aceitável.
Onde Schumacher largou a mão de vez do bom senso foi em “Batman & Robin” (1997), que foi feito de qualquer jeito, abraçando a galhofa, mas apertando o mau gosto. Roteiro horroroso, uma estética ridícula e os mamilos no uniforme do Batman completam o pacote da desgraça.
Ironicamente, apenas um ano após a controvérsia envolvendo Burton e a troca do controle criativo, o McDonald’s lançou brinquedos baseados na série animada do Batman sem enfrentar qualquer resistência.
A diferença estava na adequação do conteúdo ao público infantil do filme. Ou melhor, a adoção da palhaçada no lugar de um tom mais sério.
O fim de uma era e o início de outra
Para Burton, o episódio representou um divisor de águas.
Liberto das amarras dos estúdios e das pressões comerciais, o diretor seguiu por caminhos mais autorais com obras como “Ed Wood”, “Marte Ataca!” e “A Lenda do Cavaleiro sem Cabeça” – filmes que, previsivelmente, nunca foram associados a lanches infantis.
Já o McDonald’s seguiu estabelecendo parcerias com grandes filmes de Hollywood, inclusive trabalhando com franquias da Marvel Studios e da DC. Até a Nintendo, super restritiva com suas propriedades intelectuais, trabalhou com a rede de fast food em um kit especial de Mario Kart.
Porém, o McDonald’s passou a pensar umas dez vezes mais antes de surfar no hype de um grande filme. Se não fizesse isso, seria obrigado a fazer o kit de brinquedos do “Coringa: Delírio a Dois”, o que seria de péssimo gosto, em diferentes níveis.
A influência do marketing e das parcerias comerciais continua moldando as decisões criativas de Hollywood até hoje. O caso Burton-Batman-McDonald’s permanece como um dos exemplos mais emblemáticos de como as considerações comerciais podem redefinir completamente o rumo artístico de uma franquia cinematográfica.