Confesso que amo o café da Starbucks, e não adianta querer me julgar. Pode dizer que não é café e que o meu gosto é duvidoso, mas você assiste o Big Brother Brasil até hoje, mesmo sendo uma porcaria. E eu simplesmente decidi parar de te julgar.
Até eu reconheço que a Starbucks está em crise. E não apenas no Brasil. É no mundo inteiro. O que não poderia imaginar é que Donald Trump agravaria essa crise ainda mais.
O “make America great again” se esqueceu que o norte-americano médio adora café. E quem era uma das líderes em vendas dessa bebida nos Estados Unidos?
Ela mesma: a Starbucks.
Entendendo a crise da Starbucks
A Starbucks enfrenta cinco trimestres consecutivos de queda nas transações nos Estados Unidos, com um recuo de 4% no último trimestre, mesmo com um aumento de 3% no gasto médio por cliente.
Esse impacto nas vendas da Starbucks está afetando o negócio da empresa no mundo inteiro. Até porque sua estratégia comercial é a mesma nos diferentes mercados, o que é um erro por si.
O aumento no ticket médio de seus produtos não compensa a perda de tráfego. Os consumidores estão naturalmente migrando para opções mais acessíveis, como Dunkin’ Donuts e McDonald’s.
Tá, não é o mesmo café da Starbucks. Mas para o norte-americano médio, “café é café”, e em outros estabelecimentos ainda existem os complementos gastronômicos, como pão com ovo e um donut.
Sim, eu sei que passa bem longe de ser a melhor refeição da sua vida, mas só estou aqui para explicar o que está acontecendo, e não para ser jurado do Masterchef.
Como Trump está agravando (ainda mais) a crise da Starbucks
A nova tarifa de 10% imposta por Donald Trump sobre importações impacta diretamente a Starbucks, que depende de café de mais de 30 países. E o plano de não elevar os preços dos seus produtos em 2025 pressiona ainda mais suas margens.
Trump “se esqueceu” (ou melhor, nem se informou) que os diferentes tipos de cafés que a Starbucks oferece não é produzido exclusivamente em solo norte-americano. E os grãos importados explicam (também) por que o café por lá é relativamente caro.
De novo: a economia de 2025 é global. Trump tem a mente presa em 1946 (ano do seu nascimento). E os dois mundos são muito diferentes.
É claro que a Starbucks tem sua parcela de culpa.
Após anos de crescimento acelerado — com o número de lojas triplicando desde 2012 — a rede agora enfrenta uma desaceleração nos EUA e estagnação de receitas na China, um mercado que toda e qualquer empresa deseja conquistar.
Só Donald Trump pensa o contrário.
O cenário na China é um pouco peculiar, mas similar ao que acontece nos Estados Unidos. A Starbucks quase dobrou a quantidade de lojas no país asiático em cinco anos, mas suas receitas permanecem estáveis.
E a raiz do problema é a mesma: os chineses estão optando pelo consumo de marcas locais, como a Luckin Coffee. A única diferença aqui é que o fator econômico não é o principal motivo pela troca. É o sentimento nacionalista que impulsiona o consumo de bebidas locais.
Dessa forma, a Luckin Coffee já superou a Starbucks em número de lojas na China, com mais de 14 mil unidades. A Starbucks possui cerca da metade.
Além do café mais caro, a empresa enfrenta um aumento nos custos trabalhistas e tenta evitar a sindicalização com incentivos às equipes de trabalho. Mas com o cenário de momento, não apenas os trabalhadores vão se mobilizar para buscar os seus direitos, como vão começar a abandonar seus postos na Starbucks.
O que deixa a mão de obra cada vez mais cara.
Novo CEO tenta resgatar identidade da marca
Brian Niccol, novo CEO que veio da rede de fast food Chipotle, lançou o plano “Back to Starbucks” para restaurar os fundamentos que tornaram a rede um ícone, apesar dos resultados decepcionantes recentes.
A principal medida de Niccol foi congelar os preços dos produtos da Starbucks em 2025, mas diante do cenário apresentado, o movimento tem um risco estratégico implícito. Essa decisão até pode criar uma vantagem competitiva para a empresa, mas também compromete as margens de lucro, que já estão reduzidas pela conjuntura atual.
Na verdade, os lucros já estão caindo. E os valores das ações da Starbucks também.
Os lucros caíram mais de 50% (para US$ 384 milhões), as ações perderam quase 30% de valor e a dívida líquida ultrapassa € 23 bilhões, com alto grau de alavancagem.
O cenário da Starbucks é dramático, e a empresa segue adotando medidas para conter os custos.
A Starbucks tenta cortar despesas eliminando cobranças extras por leites alternativos, reduzindo as personalizações de bebidas em seus cardápios, descontinuando produtos e oferecendo recargas gratuitas no atendimento presencial nas lojas.
As medidas até que são coerentes, mas ainda enfrentam o enorme desafio central de justificar os preços premium cobrados pela Starbucks nesse momento.
A crise econômica nos Estados Unidos é uma realidade, e o tarifaço de Trump deixou tudo ainda pior. Os hábitos de consumo diário do norte-americano médio estão se transformando em função do pouco dinheiro em circulação, e a proposta de valor da Starbucks — centrada na experiência — precisa ser urgentemente revista.
Caso contrário, fecha as portas. E não adianta lançar unidades impressas em 3D. Ninguém liga para isso. Todo mundo só quer beber café quente e barato, e nada mais.