Sydney Sweeney está na crista da onda, para o bem, e para o mal também.
A atriz está em evidência por participar de projetos relevantes no cinema e na televisão, e também por uma polêmica que até poderia ser evitada, mas que está rendendo lucros e visibilidade para todos os envolvidos.
Logo, não há motivos para parar. Certo?
Uma campanha publicitária envolvendo Sydney Sweeney iniciou um enorme debate em forma de bate-boca intenso sobre várias pautas relevantes, como representatividade, sexualização e ideologia na publicidade norte-americana.
Não é de hoje que calças jeans causam polêmica nas campanhas publicitárias. Mas quando o assunto registra reviravoltas que envolvem o ex-presidente Donald Trump, uma comediante argentina e questionamentos sobre intenções ideológicas, temos aqui mais um capítulo que indica um coletivo totalmente polarizado e ruídoso.
Entenda a polêmica do jogo de palavras
Criada para promover uma nova linha de jeans da marca American Eagle, a campanha publicitária rapidamente saiu do escopo comercial para se tornar um campo de batalha cultural, onde Sydney Sweeney está no epicentro da polêmica e, até o momento em que esse artigo foi produzido, se mantém em silêncio.
A polêmica não se deve apenas ao uso da imagem da atriz em poses sensuais, algo que, por si, já gera barulho pelo fato da própria atriz reclamar publicamente da forma em como o público enxergava muito mais o seu corpo do que o seu talento.
O comercial detonou a polêmica por causa de um jogo de palavras que, segundo críticos, sugere conceitos relacionados à eugenia.
A campanha traz Sydney Sweeney usando calças jeans e sendo apresentada com o slogan “Sydney Sweeney tem ótimos jeans”. Para nós, brasileiros, isso passa batido. Mas para os norte-americanos, não.
A frase, por si só, já é um trocadilho ambíguo: “jeans” soa igual a “genes” em inglês, o que pode implicar que a atriz tem bons atributos genéticos.
Um dos vídeos mais controversos da campanha reforça esse duplo sentido. Nele, Sweeney fala sobre como os genes determinam características como a cor dos olhos, enquanto a câmera foca em seus olhos azuis.
Apesar de o texto sugerir um argumento biológico superficial, muitos interpretaram a mensagem como uma alusão à ideia de pureza racial. Alguns chegaram a encarar o comercial como um “apito de cachorro” para supremacistas brancos.
O uso dessa retórica causou rechaço imediato nas redes sociais. Diversos usuários apontaram a similaridade com discursos eugenistas históricos, elevando o tom da discussão para um nível ideológico explosivo.
A mensagem da marca, considerada por alguns inofensiva ou cômica, foi reclassificada por outros como perigosa e politicamente carregada.
E a polêmica está servida.
Paralelos com o passado e a sexualização feminina
Não é de hoje que a publicidade norte-americana usa atrizes de Hollywood para vender roupas e acessórios, apostando na sexualização e objetificação dessas mulheres.
Comparativos imediatos da campanha da American Eagle foram feitos com um comercial da Calvin Klein de 1980, estrelado por Brooke Shields, então com apenas 15 anos. Na época, a campanha gerou grande controvérsia ao sugerir nudez implícita com o slogan “Nada entre mim e meus Calvins”.
Lembrando sempre que o comercial da Calvin Klein foi veiculado na mesma época em que Shields estrelou “A Lagoa Azul”, filme que praticamente a projetou para o estrelato… onde ela, aos 15 anos, aparece a maior parte do tempo do filme em trajes menores.
A nova campanha da American Eagle resgata essa tradição de publicidade provocativa, com forte conotação sexual. A imagem de Sweeney em poses sugestivas é parte de uma estratégia visual pensada para chocar, mas, em um contexto sociocultural muito mais polarizado, o resultado foi incendiário.
Ainda mais em uma sociedade parcialmente conservadora e hipócrita, como é a norte-americana.
O receio de uma volta à exploração comercial da imagem feminina, tão criticada nas últimas décadas, se tornou parte do debate. Muitos observadores consideram que, apesar do avanço nas discussões sobre gênero e representatividade, a indústria publicitária ainda recorre a velhas técnicas para atrair atenção e lucro.
O lado bom de tudo isso é que todo o debate que emergiu da polêmica mostra que a outra parte do coletivo evoluiu o suficiente para deixar claro o seu posicionamento contrário diante de uma campanha publicitária de gosto bem duvidoso.
Reações ideológicas e impacto político
A gente sabe que o episódio saiu completamente de controle quando até o presidente dos Estados Unidos decide opinar sobre o assunto.
Donald Trump manifestou apoio público à atriz e à campanha, dizendo que Sweeney “tem o anúncio mais quente do momento” e a parabenizando. Mais do que esperado, considerando a visão de mundo do atual presidente dos Estados Unidos.
Se bem que… olhando para o passado do Donald… surpresa seria se ele criticasse tudo isso. Afinal de contas, a amizade com um certo magnata que estava envolvido em umas coisas meio erradas deixa implícito que “ele (supostamente) é chegado em uma novinha”, se é que vocês me entendem.
Com isso, o comercial se tornou, para muitos, um símbolo da reação contra o movimento “woke”, aquele pensamento ridículo que entende que minorias e diferentes não podem ter nenhum tipo de respeito ou direito estabelecido.
Curiosamente, a campanha destinava seus lucros para uma ONG que auxilia mulheres vítimas de violência doméstica com serviços de saúde mental. Esse gesto contradiz a narrativa de que se tratava de uma campanha “anti-woke”, embora esse detalhe tenha sido ignorado por grande parte do público.
Em meio ao tumulto, surgiram também informações de que Sweeney estaria registrada como republicana na Flórida, o que alimentou especulações sobre sua posição ideológica.
Apesar de não ter feito declarações políticas recentes, seu nome passou a ser instrumentalizado tanto por conservadores quanto por progressistas, por motivos diametralmente opostos.
Repito: até o presente momento, a Sra. Sydney Sweeney não se pronunciou sobre nenhuma das pautas detalhadas neste artigo.
Um alvo involuntário
A responsável criativa pela campanha foi Tamara Yajia, comediante argentina de origem judaica, que já trabalhou com veículos satíricos como o The Onion. O que deixa o episódio ainda mais bizarro.
Segundo ela, a intenção era ironizar a necessidade de que Sweeney provasse seu valor no meio artístico. Mas faltou para Yajia a percepção de que talvez o norte-americano médio não entenda algo que só quem tem QI acima de 90 poderia entender: ironia.
Yajia apagou suas postagens nas redes sociais que divulgavam o trabalho, sugerindo que a reação pública ultrapassou o tom que ela pretendia. Para a comediante, o uso do jogo de palavras era uma estratégia de humor e não um manifesto ideológico ou racial.
Agora, explica isso didaticamente para quem entendeu que era uma ode ao supremacismo branco, ou para quem se sentiu ofendido por não ter genes bons por não ser “o padrão Sydney Sweeney de beleza”.
A American Eagle, por sua vez, recuou parcialmente. Apagou os vídeos mais criticados e declarou que a intenção não era levantar debates sobre eugenia ou políticas identitárias.
A marca, em crise comercial nos últimos tempos, viu suas ações subirem 24% após o escândalo, mostrando que o choque ainda é uma técnica de marketing eficaz.
E é como diz o velho ditado: “falem bem ou falem mal, mas comprem as minhas calças jeans de uma campanha que sexualiza uma mulher branca e loira”.
O que aprendemos com tudo isso?
Que em uma nação tão polarizada como é hoje os Estados Unidos, um simples comercial se transforma em uma batalha ideológica. Qualquer gesto ou frase é imediatamente analisado sob a lente de um senso crítico enervado, ou uma visão de mundo corrosiva.
Sweeney muito provavelmente só queria ganhar dinheiro com esse comercial, e se transformou no rosto de um debate que é muito mais profundo que a futilidade da própria campanha que ela protagonizou.
E seu silêncio neste momento fala alto, para os dois lados. Sua imagem agora carrega significados que vão muito além da intenção original da campanha, já que a atriz agora está marcada como o símbolo de uma ideologia.
Vamos ver se o mercado publicitário norte-americano aprende alguma coisa com o episódio. Ou não: vai seguir reciclando velhas estratégias para causar impacto momentâneo, com o objetivo de gerar vendas e lucros a todo custo.
Me arrisco a dizer que a segunda opção é a mais provável.