A Coca-Cola é uma gigante histórica, mas uma resposta pontual e impulsiva quase colocou tudo a perder na empresa. E é sobre isso o que vou falar nesse post.
Nas décadas de 40 e 50, a Coca-Cola dominava 60% do mercado. A Pepsi até tentava fazer barulho, mas os seus números nunca chegaram a incomodar a marca líder no setor. Porém, veio a década de 70, e a concorrência, cansada de colecionar fracassos, apostou em uma poderosa fórmula de marketing para se tornar a marca favorita entre os mais jovens, preparando assim a sua expansão para o futuro.
Enquanto a Pepsi focava nas novas gerações, a Coca-Cola seguia vencendo entre os mais velhos. E isso teve consequências: na década de 1980, a diferença entre as duas marcas era de menos de 3%.
A Coca-Cola tremeu e, sob pressão, cometeu o seu maior erro: reagir de forma exagerada. Mudou a fórmula da bebida, na tentativa de dar um golpe de impacto no mercado.
E é claro que isso não funcionou…
O Projeto Kansas era um ambicioso plano da Coca-Cola que tinha como objetivo encontrar novos sabores de refrigerantes através de enquetes individuais. Mais de 75% dos entrevistados adoraram o novo sabor, 15% se mostraram indiferentes e 10% rejeitaram a nova bebida. Porém, esses 10% estavam fazendo uma enorme pressão nos demais grupos.
E o barulho dos grupo insatisfeito era maior que o dos demais. Então, quando a New Coke chegou ao mercado em 23 de abril de 1985, a imprensa compartilhava um mar de críticas contra a nova receita, amplificando essa aversão e aumentando o efeito de bola de neve sobre o novo produto. Isso se materializou em protestos de grupos de consumidores que foram conhecidos como os Old Cola Drinkers of America.
O conflito não se tratava mais sobre o novo sabor, mas também ganhou tons políticos. O quartel general da Coca-Cola em Atlanta teve suas linhas telefônicas congestionadas por causa das críticas dos vizinhos dos estados do sul, que alegavam que a mudança da receita do refrigerante era uma concessão da marca aos estados do norte, onde a Pepsi começava a reinar.
Diante do cenário do caos, os executivos da Coca-Cola contrataram um psiquiatra, que concluiu que a mudança da fórmula da bebida resultou nos consumidores o mesmo efeito que a morte de um familiar.
A Pepsi viu a oportunidade na sua frente, e criou campanhas publicitárias fazendo bullying com o erro da Coca-Cola. Nesse momento, as duas marcas se igualaram em cota de mercado, e as vendas da antes marca líder começavam a cair em todos os estados norte-americanos.
Então, a New Coke, que chegou ao mercado com 70% de aceitação, despencou para 13% na sua popularidade. Os críticos especializados detonaram a bebida, e o inferno astral parecia não ter fim.
Os fãs revoltados boicotavam as campanhas publicitárias e protestavam em estádios. Era uma autêntica guerra entre consumidores e marca, e a Coca-Cola não teve outra alternativa a não ser se render.
Três meses depois do confronto nas ruas e com US$ 82 milhões (de acordo com o câmbio de 2020) jogados na lata do lixo e abraçando um amplo descrédito da marca, o presidente da Coca-Cola admitiu o erro e anunciou a volta da fórmula original.
A influência desse erro antológico existe até hoje, onde todas as latas de Coca-Cola recebem as indicações “original” ou “clássica”, lembrando que a bebida comercializada hoje não tem nada a ver com a New Coke, que gerou pesadelos para muita gente.
Via Medium