A publicidade no cinema é quase tão antiga quanto o próprio cinema, com alguns experimentos rudimentares para a promoção de produtos e serviços acontecendo antes mesmo do advento da sétima arte, no final do século XIX.
Porém, foi só quando o cinema começou que a publicidade audiovisual começou a se definir. De lá para cá, as propagandas evoluíram de filmes curtos promovendo sabões até caricaturas étnicas vendendo cigarros.
Tal e como praticamente tudo o que acontece na jornada evolutiva da humanidade, a publicidade nos cinemas percorreu um caminho tortuoso e controverso, acompanhando as mudanças sociais, tecnológicas e culturais.
A prova disso é que o primeiro comercial veiculado nos cinemas não seria exibido nos dias de hoje, sob nenhuma circunstância.
O primeiro product placement audiovisual
A primeira iniciativa de publicidade audiovisual mais próxima do conceito atual surgiu em 1896, pelas mãos dos irmãos Lumière e do operador Alexander Promio.
O curta “Laveuses”, também conhecido como “Washing Day in Switzerland”, é considerado o primeiro exemplo de product placement da história do cinema. Nele, mulheres lavam roupas diante de duas caixas com o nome do sabão Sunlight, da empresa Lever Brothers.
Era uma inserção de marca muito rudimentar na cena de um filme, mas marcou o início de um processo de associação de produtos a imagens em movimento. O curta, com cerca de trinta segundos, era exibido em coletâneas de pequenos filmes e mostrava de forma sutil como o cotidiano poderia se tornar um espaço publicitário eficiente.
O objetivo era evidente: vincular o produto à familiaridade e à confiança que o público depositava nas imagens projetadas. E foi esse simples anúncio que abriu caminho para formas mais diretas e ousadas de promover produtos.
A transição do anúncio implícito para o explícito estava prestes a acontecer, com resultados tanto inovadores quanto polêmicos.
E nem poderia ser diferente.
O primeiro anúncio com copyright da história
Em 1897, William Heise — conhecido por dirigir o curta “O Beijo” no ano anterior — criou o que muitos consideram o primeiro anúncio publicitário cinematográfico oficial.
Produzido para a empresa de Thomas Edison, o filme de apenas 20 segundos promovia os cigarros Admiral com uma estética que hoje seria considerada ofensiva. Mais do que isso: agressiva, discriminatória e racista.
A peça mostra uma mulher saindo de uma enorme embalagem de cigarros e entregando unidades a quatro homens de diferentes etnias, incluindo uma representação estereotipada de um indígena.
O grupo, então, exibe um cartaz com o slogan “We all smoke” (Todos fumamos), reforçando a ideia de que fumar era um comportamento universal e desejável. E quando olhamos para o contexto da época, era um hábito socialmente tolerável.
O anúncio causaria escândalo se exibido nos dias atuais, tanto por promover o tabaco de forma direta quanto pelas caricaturas racistas presentes na narrativa. E aqui, podemos ver de forma mais clara o quanto nossa sociedade evoluiu em alguns aspectos.
A marca em questão desapareceu poucos anos depois, mas o registro permanece como um marco simbólico das primeiras tentativas de usar o cinema como ferramenta publicitária. E a estratégia, de alguma forma, funcionou.
Tanto, que perdurou até hoje. E foi além, dando origem para uma das tradições mais sagradas do cinema comercial.
O nascimento dos trailers de filmes
Com o crescimento das produções cinematográficas e o aumento da duração dos filmes, surgiu a necessidade de divulgar as estreias de forma mais atrativa. Foi nesse contexto que nasceu o trailer, ainda que de forma bastante diferente da que conhecemos atualmente.
O primeiro trailer da história teria sido exibido em 1912 em um parque de diversões, promovendo o seriado “The Adventures of Kathlyn”, patrocinado pelo jornal Chicago Tribune.
A estratégia de marketing foi inovadora para a época, mas que hoje consideramos o elemento narrativo mais comum do mundo. Cada episódio terminava em um cliffhanger, e o trailer mostrava trechos do que viria a seguir, incentivando o público a voltar na semana seguinte.
Além disso, o seriado foi um dos primeiros experimentos transmídia da história do entretenimento, com o lançamento de um livro baseado na história da série pouco tempo depois.
O sucesso foi tanto que impulsionou as vendas do jornal em 10% e consolidou a importância do trailer como ferramenta de engajamento.
Hoje, a audiência dos cinemas acaba se engajando para assistir a um filme pelos trailers liberados com meses de antecedência. E em alguns casos, tende a se decepcionar quando descobre que o melhor daquela história foi exibida naqueles 2 minutos e 40 segundos disponíveis em um vídeo do YouTube.
A profissionalização da publicidade no cinema
Nos anos seguintes, a publicidade nas salas de cinema foi se tornando cada vez mais estruturada e elaborada.
Em 1913, a exibição de um anúncio do musical da Broadway “The Pleasure Seekers” se tornou referência por permanecer em cartaz por dois meses em um outdoor cinematográfico, marcando o início de uma tendência.
Com o sucesso da iniciativa, os cinemas começaram a apresentar propagandas locais e de outras peças artísticas ao final das sessões. A prática rapidamente se consolidou, e em pouco tempo passou a ser comum exibir os anúncios antes do início do filme, garantindo maior atenção do público.
O processo de profissionalização consolidou o cinema como um espaço publicitário de grande potencial, tanto para marcas comerciais quanto para a própria indústria cinematográfica, tornando-se um componente essencial da experiência nas salas escuras.
É claro que alguns vão sim criticar os rumos que a visão comercial tomou, influenciando inclusive nas narrativas apresentadas na grande tela.
Por outro lado, foi justamente isso o que permitiu que a indústria cinematográfica se tornasse tão grande como é hoje, e absurdamente lucrativa (já foi mais no passado; hoje, sofre para se adaptar aos novos tempos).
Então, quando você assistir a um trailer que é cuidadosamente produzido, ou aquela latinha de refrigerante que fica por vários minutos na mão da Cassandra Webb, pense que a linha do tempo dessa publicidade foi longa, onde as primeiras tentativas de capturar o público foram socialmente desastrosas, mas importantes como primeiros passos.
Via Espinof