O conflito entre Israel e Palestina tem gerado um aumento nas campanhas de boicote contra marcas ocidentais como Coca-Cola, McDonald’s e Starbucks.
E o principal motivo para o boicote é o mais óbvio do mundo: todas as marcas norte-americanas são vistas como apoiadoras do governo israelense.
É algo meio irracional, já que o fato de um governo apoiar um país em um conflito não necessariamente indica que grandes corporações estão fazendo o mesmo.
De qualquer forma, essa introdução é necessária para começar a explicar a bobagem que a Coca-Cola fez em seu último anúncio publicitário em Bangladesh.
Deu muito errada a tentativa da Coca-Cola
Em solidariedade à Palestina, o boicote à Coca-Cola acontece em vários países da região do conflito, especialmente em países de origem muçulmana.
Nesses países, a aqueda das vendas de produtos de empresas norte-americanas é acentuada. E algumas estão revendo suas estratégias de marketing para remediar a situação.
Então, a Coca-Cola teve a brilhante ideia de lançar um novo vídeo em Bangladesh, tentando desassociar a marca de Israel. E a campanha foi mal recebida pela audiência, por ser considerada insensível.
O comercial foi ao ar em Bangladesh durante a partida da Copa do Mundo Twenty20 entre Índia e Paquistão. Ou seja, milhões de pessoas viram o vídeo instantaneamente.
A narrativa do comercial, que apresenta um vendedor tentando convencer um cliente a consumir Coca-Cola, falhou em reconhecer as complexidades do sentimento anti-Israel que permeia a sociedade local, resultando em forte backlash e críticas nas redes sociais.
No vídeo, o lojistsa (Sharaf Ahmed Jibon) pergunta para um cliente se ele quer tomar uma Coca-Cola, e a resposta foi negativa porque a bebida vem “daquele país” (sem mencionar o nome Israel.
Então, o lojista vai em busca de informações sobre a fala do cliente, e descobriu que a origem foi uma página não confiável do Facebook.
O lojista então decide explicar para a população que a Coca-Cola não é “daquele lugar”, que existe há 138 anos em 190 países, “incluindo Turquia e Espanha”, e afirmando que “até a Palestina tem uma fábrica de Coca-Cola”.
Até aqui, tudo (mais ou menos) certo.
Só tem um pequeno problema.
A chamada fábrica palestina que foi nomeada é supostamente uma empresa de engarrafamento de propriedade israelense que opera em um assentamento israelense em Jerusalém considerado ilegal pelo direito internacional.
Quem fez a campanha não pesquisou todos os fatos, aparentemente. E não fazia ideia dessa parte do contexto que reforça o boicote.
Após a veiculação do anúncio, houve uma onda de protestos nas redes sociais e nas ruas, com muitos consumidores reafirmando o boicote a marca.
Resultado de tudo isso: queda nas vendas dos produtos da Coca-Cola em 23% em Bangladesh.
E campanha retirada do ar após 72 horas de sua estreia.
O que deu errado neste caso?
Especialistas em comunicação criticaram a abordagem da Coca-Cola, apontando que a empresa não agiu rápido o suficiente para retirar o anúncio e se desculpar.
A falta de sensibilidade em relação ao contexto político e social da região é vista como uma falha grave que pode prejudicar a reputação da marca a longo prazo.
Estrago feito.
A Coca-Cola que reveja os seus conceitos e estratégias de marketing no Oriente Médio. E, principalmente, que melhore a comunicação com os consumidores.
Não faço a menor ideia sobre como a Coca-Cola vai remediar a questão. Não sou profissional de marketing, e não recebo um centavo sequer da empresa para pensar por ela.
Fato é que o cenário entre Israel e Palestina já é complexo demais para que qualquer empresa decida tentar se desvencilhar de um boicote.
Ou melhor, tentar capitalizar em pleno conflito bélico.
Pode até ser que a Coca-Cola não tenha pensado em lucro quando fez a campanha. O que acho difícil, já que tudo é dinheiro no mundo capitalista.
Mas ter o mínimo de sensibilidade diante de questões políticas e sociais é o que se pede de qualquer empresa que presta.