Para mim, é oficial: o prêmio de empresa mais burra de 2023 vai para o Google. Ou melhor, para a divisão do YouTube.
É inacreditável ver uma empresa que tinha um modelo de negócio consolidado nas mãos, que funcionava relativamente bem na publicidade (em alguns casos, até melhor que alguns canais abertos brasileiros que bem conhecemos… cof, cof #redetv cof, cof…), mas que praticamente joga fora tudo o que tinha pela ganância em copiar a concorrência.
E agora, os executivos do YouTube estão com medo, porque constataram o óbvio: copiar o TikTok foi uma péssima ideia.
Shorts tirou o dinheiro dos vídeos longos
Nos últimos anos, o YouTube priorizou vídeos de curta duração, na tentativa de conquistar o público jovem que estava mais ativo no TikTok. Mas diferente do que aconteceu com outras plataformas que copiaram mecânicas de interação que funcionaram com essa audiência, os Shorts não entregaram os resultados esperados.
Pelo contrário: tirou a receita dos vídeos longos.
Um recente relatório do YouTube ligou o sinal de alerta para preocupações que estão surgindo nos bastidores da plataforma de compartilhamento de vídeos mais popular do mundo. A questão em pauta é se o YouTube Shorts está canibalizando o negócio principal de vídeos de longa duração, que historicamente geraram mais receita para a empresa.
De acordo com informações do Financial Times, altos executivos do YouTube têm debatido o risco real de que os vídeos de longa duração, que entregam uma receita substancial para a empresa, estejam “morrendo” como um formato relevante.
Os dados internos indicam uma tendência preocupante: os criadores de conteúdo estão produzindo menos vídeos longos, impulsionados pela aparente falta de apetite dos consumidores por esse tipo de conteúdo mais extenso.
Eu mesmo não tenho muito interesse em seguir produzindo vídeos com 10 minutos no YouTube, uma vez que a plataforma impulsiona melhor os vídeos com apenas 60 segundos. O problema é que alguém dentro da plataforma de vídeos parou de bater a cabeça na parede e se deu conta de que esses vídeos não são rentáveis para ninguém.
Ou seja, nem o próprio YouTube está ganhando dinheiro com a publicidade desses vídeos curtos, algo que era previsível para muitos produtores de conteúdo mais preocupados com a tendência da plataforma em apostar tudo nos formatos curtos sem estimar que o principal negócio da empresa era o modelo de negócio que estava consolidado há muito tempo.
Um efeito dominó
A mudança no comportamento dos criadores e do público afeta diretamente a receita com anúncios no YouTube. Vídeos mais longos têm a capacidade de exibir mais anúncios e apresentam uma “taxa de cliques mais alta em anúncios para sites de comércio eletrônico.” O que assusta é que os especialistas em marketing na plataforma só se deram conta de tudo isso depois que o estrago foi feito.
Por outro lado, os anunciantes, que também estão seguindo a tendência de comportamento dos usuários e produtores de conteúdo, estão favorecendo conteúdos de curta duração ao encomendar inserções de produtos, gerando uma menor receita para o YouTube como um todo.
Pelo lado dos produtores de conteúdo, é muito mais fácil produzir vídeos curtos, e os retornos de engajamento e audiência são substanciais. Porém, os valores pagos pelos vídeos de 60 segundos no AdSense são simplesmente ridículos: você precisa ter um número muito maior de visualizações para receber o mesmo valor que um vídeo longo gera em publicidade.
Insisto: é inacreditável que ninguém dentro do YouTube não fez essas contas antes para evitar esse desastre que pode custar de forma efetiva o futuro da plataforma.
O que o YouTube vai fazer?
Diante desse cenário, o YouTube já enfrenta problemas em sua receita de anúncios nos últimos trimestres, com quedas relatadas em três dos últimos quatro períodos fiscais. E esse é o principal motivo de insônia dos seus executivos neste momento.
Como resposta, a plataforma começou a tomar medidas, como combater bloqueadores de anúncios e até o aumento dos preços do YouTube Premium nos Estados Unidos, mostrando claramente que a ideia não é acabar com os Shorts tão cedo (o que seria assumir a culpa ou derrota, e reconhecer a burrice nas decisões tomadas), mas sim transferir para o usuário a responsabilidade de garantir a manutenção das novas iniciativas.
O YouTube defende que o Shorts foi “projetado para complementar, e não competir com todos os outros formatos que os criadores usam” na plataforma, incluindo áudio e transmissões ao vivo. Isso sugere que o YouTube vê o Shorts como uma extensão de sua oferta, em vez de uma ameaça direta aos vídeos mais longos.
Na prática, não é bem isso o que está acontecendo. E as quedas de receitas do YouTube deixam clara a contradição de retórica da empresa neste aspecto.
É importante notar que, embora o YouTube esteja lançando frequentemente novos recursos para o Shorts, especialmente no que diz respeito às ferramentas para criadores, isso não significa que a experiência de vídeos de longa duração esteja sendo negligenciada como um todo. Quer dizer que o interesse do público e dos criadores pelos vídeos com 10 minutos ou mais está caindo.
Na verdade, os youtubers mais veteranos e profissionais estão produzindo vídeos ainda mais longos para manter essa mecânica de maior volume de cliques por anúncio, como uma espécie de “lei de compensação” para segurar as receitas que antes eram entregues com os vídeos que duravam no máximo 10 minutos.
Já o YouTube tenta expandir e diversificar a produção de vídeos longos em outras áreas, como assinaturas (com o YouTube TV’s NFL Sunday Ticket) e podcasts. Estes últimos, embora sejam definitivamente mais longos que o vídeo médio, têm a vantagem de poderem ser reproduzidos em segundo plano e exigem menos atenção do público.
De qualquer forma, é inegável que a preferência do consumidor está cada vez mais voltada para vídeos de curta duração, uma tendência que levou o YouTube a abraçar o formato ou arriscar perder terreno para concorrentes como TikTok e Instagram Reels. No entanto, o que estamos começando a ver é o impacto a longo prazo dessa mudança de comportamento, deixando evidente que abrir mão do seu modelo de negócio se materializou em uma significativa perda de receitas.
Não estou pregando o fim do YouTube como conhecemos. Mas afirmo que era fácil prever que isso poderia acontecer, e que faltou alguém inteligente dentro da plataforma para enxergar isso.
Se o YouTube não acordar para a vida, pode receber algo pior que a morte: a irrelevância.